Jacob: 死守广告业务的META

1、主流的互联网变现有5种，分别是广告、电商、游戏、直播和服务订阅，归根到底就是用户ARPU值的横向比较。

全球电商29亿潜在用户，约6万亿美元的整体GMV，按照货币化率12%来折算一共是7300亿的收入规模，这基本是亚马逊、阿里、京东、拼多多等的收入总和，电商用户大概是250美元的ARPU。

全球游戏27亿潜在用户，而全球游戏收入规模在1900亿美元，则游戏用户的平均ARPU是70美元左右。

全球数字广告市场规模约6770亿美元，而基本上55亿的社交媒体用户都是潜在广告用户，广告业务的用户平均ARPU值是123美元，很显然，就ARPU值之间互相对比，做电商是比做广告更能挖掘收入的，而做广告又比做游戏更能挖掘收入。

2、境内的电商业务，更多是流量侧的存量竞争，所以具有流量优势的公司除了做广告业务之外，自然而然会挖掘比广告业务ARPU值更高的电商业务。

而在境外，电商业务存在后端履约能力巨大的基建差异，主要是亚马逊在把持着，当大部分类似META这种流量公司想往里面靠的时候，就会发现，妈呀，全是脏活累活。这就会导致纵使想切入ARPU值更高的业务，但却被低廉的利润率吓退。

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当从事广告业务的META想“向下兼容”，做ARPU值稍微低一点的游戏业务，你又会发现，境外的游戏以主机和PC游戏为主，META的流量渠道并无优势，相反境内的游戏大部分以手游为主，腾讯又牢牢把握着流量入口，做游戏就更是锦上添花的事情。

搞了一圈，META“高不成低不就”，只能好好地做自己的流量管理员，打造广告主的超级流量入口，所以你看到广告收入占比98%的META，其实并不是不想做电商和游戏，而是综合来看，广告才是它最稳扎稳打的变现模式。

这个同样可以延伸来回答另一个问题，META有没有可能出现新的业务方向？有是有，但更多会是ARPU值没那么高的领域，例如现在阿扎在捣鼓的消费级硬件销售。

3、META过去十年的收入复合增速为25%，比全球数字广告市场的复合增速（16%）还要高，意味着越来越多的广告主在这十年间倾向于着META去打广告。

其中非北美市场，也就是国际市场的收入占比55%，但是国际市场的用户在META里面却占比90%，也就是说10%的北美用户，贡献了将近45%的广告收入，一年将近700亿美元的收入。这有两个原因，第一北美用户消费实力本身够强，第二北美用户在META上面的DAU/MAU比例去到75%，比整体65%要高，意味着北美用户的粘性更强。

从ARPU值角度来看，北美用户的ARPU值219美元、欧洲75美元、亚太地区15美元，全球广告行业用户平均123美元的ARPU值，在META这里看来，几乎全靠北美用户在支撑着。

4、北美巨头一共两个产品是用来狙击tiktok的，一个是ins的Reels，另一个是Youtube的Shorts。他们俩的视频互动率远远不如Tiktok，存在着1-2倍互动率的差异，互动层面的差异就会带来使用时长的差异，无论是1千粉丝，还是10万粉丝，tiktok 的视频观看率都是领先ins和youtube的，这就导致在tiktok就算你的粉丝很少，也能获得不少曝光流量，你可以理解为它把长尾创作者的生态经营得比较好。这就导致tiktok在日均使用时长方面，大幅领先META和Youtube的短视频产品。

尽管如此，Ins和Facebook的广告ARPU还是比Tiktok要高，2024年Ins的广告ARPU是224美元，Facebook是192美元，而Tiktok只有110美元，接近2倍的差异。

另外Facebook的用户年龄划分比较平均，45岁以上的用户渗透率还能走到70%，这部分最具有消费实力的用户，往往也最缺乏信息获取的来源，大部分只能依靠Facebook作为信息枢纽，而这个Tiktok也是不具备的。

最后Facebook作为META的收入担当，里面的用户有超过一半的时间是在查看熟人朋友或订阅服务的信息流，这不仅仅只有视频这种形式，而是有文字、图片和视频各种形式的综合媒体，在关系沉淀和信息形式多样化层面，Tiktok也是不具备的。

由此，你不得不承认，META搞广告变现，是真的有两下子的，就连东方卷王在他面前也黯然失色。

5、美国的社交媒体广告市场油水多，Facebook和Instagram合计占了80%的市场，tiktok占比11%，过几十天Tiktok估计就要关了，这部分的市场份额理论上还是会被META吃掉，毕竟后面Pinterest和Snapchat之类的占比太少，人群属性不全面。

2023年的时候，字节就成为了全球第三大广告业务收入的互联网公司了，全年字节营收513亿美元，其中tiktok占比30%，字节大部分的收入都是来自于中国区的业务收入，这里有个很关键的原因，就是tiktok在美区的电商业务这么也做不起来，首先有前面说到履约环节的制约，其次就是直播带货这个玩意儿，在美国是怎么也跑不动的。没有了电商高ARPU值用户的加持，更多只能在广告领域里面打转，自然而然就会掉进META的舒适区里面。

作为只做广告业务的META，广告市场的增量和竞争情况，就是META能够腾挪的空间。

全球数字广告市场规模接近7000亿美元，美国、中国、英国、日本和加拿大是全球前5强，中国目前占比23%，除了中国之外，剩下都基本是META所能接触到的业务范围，中国的数字广告渗透率全球最高，去到85%了，算是增长疲乏了，但是美国还只是78%，日本只有46%，算是有点盼头。

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作者简介：Jacob，从事互联网行业，关注并跟踪具有垄断业务的企业。

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